Probouzí se módní gigant – WWD

Walmart má silný módní byznys po celou generaci nebo více.

Ale nejlepší? Spíš ne.

Nyní se naplňuje plán Denise Incandelové na změnu.

Veteránka ze Saks Fifth Avenue, která je nyní výkonnou viceprezidentkou divize oděvů a soukromých značek společnosti Walmart v USA, za svých šest let u masového obchodníka udělala skutečný pokrok. Sortiment byl aktualizován, online nakupování bylo vylepšeno a společnost vyvinula nové způsoby, jak změny sdělovat nakupujícím.

Říká, že věci skutečně začnou explodovat, protože společnost letos uvede svůj nový model prodejen do dalších 300 míst, kromě 30 již přestavěných v počátečním testu.

“Máme neuvěřitelný provoz,” řekl Incandela WWD v rozhovoru před prohlídkou jednoho z faceliftovaných modelů koncem tohoto týdne. „Celá moje kariéra v módě byla taková: ‚Jak dostaneme lidi do obchodu? A tady máme lidi v obchodě.

Asi 140 milionů lidí navštíví každý týden ve Spojených státech 4000 obchodů nebo webových stránek Walmartu.

Analytik Wells Fargo Ike Boruchow letos v létě odhadl, že Walmart loni prodal oděvní produkty za 30 miliard dolarů. Zatímco to staví Walmart daleko za Amazon, s odhadovanou hrubou hodnotou zboží v hodnotě oděvů v loňském roce 67 miliard dolarů, včetně prodejů třetích stran na jeho trhu, pouze osm dalších společností prodá ročně více než 10 miliard dolarů.

Incandela řekl, že Walmart nyní získává podíl na trhu v oděvním průmyslu a může získat větší podíl na módním portfoliu nakupujících.

„Pracoval jsem v módním průmyslu asi 20 let, než jsem sem přišel… značky jdou nahoru a dolů, že? ona říká. “A tak jsou pro, nejsou pro.” Maloobchodníci jdou nahoru a dolů. Zejména v době influencerů na sociálních sítích můžete změnit vnímání značky: vybudovat ji a oni přijdou.

“Lidé chtějí kvalitní produkty za skvělou hodnotu,” řekla. “To lidé chtějí.” A abyste změnili své vnímání, musíte toho udělat hodně zároveň.

V této víře je určitá odvaha a neustálá snaha udělat z Walmartu spíše módní destinaci.

Společnost prokázala, že je dobrá v tom, co dělá – levné základy –, ale její opakované snahy o módnější vzhled selhaly.

Před deseti lety manažeři Walmartu popisovali oděvní byznys maloobchodníka jako 50 % základní a 40 % „módní základy“ neboli „pruhované polo triko“. Bilance spadala do kategorie „trend“.

To prostě nelákalo miliony nakupujících Walmart, aby nasměrovali své vozíky směrem k oděvnímu oddělení, aby nakoupili mnohem víc než jen ponožky a trička.

Incandela provozovala obchod s oblečením ve Walmartu, když poprvé vstoupila do společnosti, a vzpomíná: „Udělali jsme průzkum, který nám ukázal, že zákazník ve skutečnosti utrácel v maloobchodních jednotkách s vyššími průměrnými detaily. [prices] co jsme mu nabídli. Velmi rychle jsme si tedy uvědomili, že musíme rozšířit sortiment našich privátních značek, abychom pokryli více potřeb jejího šatníku a smysluplně oslovili národní značky.

Incandela sestavil tým – nábor ze špičkových řetězců, jako jsou Nordstrom, Macy’s, Saks a Neiman Marcus a přímějších konkurentů, jako jsou Kohl’s a Target – a snažil se přinést více do nabídky a zároveň eliminovat produkty, které „neposílily značku Walmart“ . »

Změny zasáhly společnost všude.

Incandela řekl, že obchod s oděvy Walmartu zvýšil svou penetraci mezi domácnosti, které vydělávají nejméně 100 000 dolarů tím, že nabízejí vysoké ceny, ano – zdá se, že společnost má cenový rozdíl nejméně 15 dolarů s konkurencí. Nepočítejte ale s tím, že nízké náklady nyní uzavřete prodej.

“Pokud jde o módu, nemůžete být cenovým lídrem,” řekla. „Je to emocionální a inspirativní kategorie objevů. Musíte vést s produktem. A samozřejmě budeme poskytovat mimořádnou hodnotu, ale potřebujeme vás inspirovat.

Renovace prodejen – se kterými se spotřebitelé a průmysl blíže seznámí, protože jsou zaváděny agresivněji – odstraňují velké cenové panely nad módním oddělením, což poskytuje větší oddělení od ostatních nabídek v obchodě.

“Všechno to mění, protože si najednou uvědomíte, že to není jen o ceně, ale o skvělé kvalitě,” řekl Incandela.

Je to zpráva, o které řekla, že sociální média – a influenceři, které má Walmart na palubě – mohou pomoci komunikovat s nakupujícími, kteří se neustále mění.

“Existovala generace lidí, kteří se opravdu starali o to, kde kupují své produkty, a bylo to pro ně důležité,” řekl Incandela. „Mladí mileniálové a [Gen] Z se méně zaměřuje na „koupil jsem to v luxusním obchodním domě nebo luxusním obchodě“ a více se zaměřuje na získání kvalitního zboží za úžasnou cenu.

„Zákazníci se mění, stejně jako očekávání,“ říká. „Měli bychom k tomu připravit cestu. Je náš čas.”

Je to doba, kdy se zdá, že změna je možná ve Walmartu, který se neustále přetvářel a objevoval nový druh agility, který mu umožnil expandovat do elektronického obchodování, vstoupit na trh a uzavírat další technologické sázky.

To je na velkou společnost hodně.

Tržby Walmartu v USA v prvním pololetí vzrostly o 5,4 procenta na téměř 111 miliard dolarů, což přineslo provozní zisk 6,1 miliardy dolarů.

A zdá se, že móda je v popředí této změny, i když diskreční strana sektoru obecně je v současnosti v maloobchodě slabší.

“Neuvěřitelně respektuji dominanci, kterou máme v obchodu s potravinami, ale aby mohl obchodní model Walmartu zpívat, musíme být silní i v kategoriích s vyšší marží, ve stylových kategoriích,” řekl Incandela. „Oblečení je důležitou součástí celkové strategie Walmartu, pokud jde o získání obchodního modelu tam, kam potřebuje. A myslím, že kromě ponožek a spodního prádla je nesmírně důležité vyhrávat v oděvním průmyslu.

A pro Incandelu a velkou část týmu, který najala, přináší výhra ve Walmartu také jistou katarzi post-luxusního života.

“Mnoho z nás během své kariéry podporovalo první procento,” řekl Incandela. “Takže být schopen využít schopnosti a talent potřebné pro tyto pozice a dovést je na 99 procent je opravdu vzrušující a upřímně řečeno motivující.”