Co dělat a co nedělat inkubaci kosmetické značky – WWD

Říkejme tomu příběh dvou inkubátorů kosmetických značek.

Amyris, bývalý biotechnologický miláček, z něhož se stal inkubátor kosmetických značek, vyhlásil počátkem srpna bankrot podle kapitoly 11 a nyní se snaží zbavit se své spotřebitelské větve, protože nedávno najal Intrepid Investment Bankers, aby nalákal potenciální kupce.

O několik týdnů později The Center se sídlem v Los Angeles Bena Bennetta, podporované Prelude Growth Partners, prodalo značku péče o pleť Naturium společnosti Elf Beauty za neuvěřitelných 355 milionů dolarů v jedné z nejvíce diskutovaných kosmetických nabídek roku.

Podání podle kapitoly 11 znamenalo pro svrženého generálního ředitele Amyris Johna Mela, který v roce 2015 použil trvale udržitelnou složku skvalan odvozenou z cukrové třtiny, aby uvedl na trh značku péče o pleť Biossance. Poté se ponořil hlouběji do světa celebrit. , její debut v péči o vlasy se slavným stylistou Jonathanem Van Nessem, make-up s Rosie Huntington-Whiteley a značka zaměřená na menopauzu s názvem Stripes s Naomi Watts. Další s Davidem Beckhamem by byl v přípravě.

Centrum mezitím zahájilo činnost v roce 2019 a ve spolupráci s influencerkou Susan Yara inkubovalo masivní značku Naturium, jejíž tržby letos dosáhnou 90 milionů dolarů. Mezi další značky v její stáji patří Saltair, značka osobní péče vytvořená ve spolupráci s Iskrou Lawrence, britskou modelkou a influencerkou se sídlem ve Spojených státech; a značka péče o pleť Prequel ve spolupráci s certifikovanou lékařskou a kosmetickou dermatoložkou Samanthou Ellis.

Naturium by bylo stále ziskové, a zatímco tržby za sedm značek, které se Amyris snaží shodit, se podle zdrojů a soudních dokumentů pohybují od 83 milionů dolarů za Biossance po méně než 1 milion dolarů za Stripes, který byl uveden na trh začátkem tohoto roku, žádná z nich není zisková. .

Co se tedy můžeme naučit z těchto příkladů dvou velmi odlišných výsledků, pokud jde o inkubaci značky?

Cassie Cowman, spoluzakladatelka View from 32, kosmetické poradenské společnosti, která spolupracuje se zakladateli i investory, poznamenala, že u takových značkových inkubátorů je vždy jedna značka, která je vůdčím koněm a s ní přichází pokušení reprodukovat se.

“Není to tak jednoduché,” řekla. „Neexistuje jediný vzorec, který by se rovnal úspěchu, který můžete opakovat a opakovat. Značka není případová studie obchodní školy. Někdy značky vytvořené v těchto prostorách říkají: OK, zasahujeme do klíčových bodů, zasahujeme klíčového spotřebitele, ale chybí duše a to je to, co buduje komunitu.

Cowman dodal, že když inkubátory přivedou na trh nové značky, které mají vysoké náklady na uvedení, dodatečné pořizovací náklady a vyžadují jedinečnou strategii pro vytvoření tohoto opakovaného nákupu, každý dolar, který utratí na podporu těchto jiných značek, je odstraněn z chování platící značky. faktury za společnost jako celek.

To se odrazilo v žalobě, kterou na začátku loňského roku podala kadeřnice a influencerka Kristin Essová, která obvinila inkubátor značky Maesa z toho, že zachází s „sbírkou vlasů Kristin Ess jako s dojnou krávou, která dokáže udržet podniky nad vodou. další nevýkonné značky Maesa. Spor je mezitím podle obou stran vyřešen.

V případě Amyris zdroj z oboru řekl: „Když se na to podíváte, můžete vidět, že spustili příliš mnoho, příliš rychle. Podniky nejsou navrženy tak, aby byly jen zahájeny. Podniky jsou navrženy tak, aby byly zahájeny, pak růst, poté udržovány a udržovány. To jim chybělo.

Ve skutečnosti od roku 2015 Amyris uvedla na trh přibližně deset značek a také získala Onda Beauty, butik čisté krásy, který spoluzaložil Watts. Nedávno Jane Fernandez, prezidentka společnosti Onda, dokud Amyris neoznámila její uzavření a konkurzní řízení podle kapitoly 11, převzala nájemní smlouvy Onda Beauty v Hampton Bays a TriBeCa.

Kromě inkubace Naturium centrum získalo Make Beauty v roce 2021 a řadu parfémů Phlur v roce 2021, ale uvedlo pouze dvě další značky: Saltair a Prequel.

“Jasně věděli, že tam mají vítěznou značku,” řekl Cowman z Naturia. „Dokázali rozpoznat, že máme vítěze, věnujme své zdroje řízení této značky, nesnažme se příliš a uvádějme na trh další a další. Důležitá je trocha disciplíny, což je někdy opak konceptu inkubátoru. Je to jako víc, víc, víc.

Jiné zdroje zdůraznily důležitost štíhlosti, pokud jde o inkubaci značek. Je zřejmé, že některé značky Amyris měly velký počet zaměstnanců, zatímco Naturium bylo v tomto smyslu agilnějším provozem s týmem pouze asi 25 lidí, kteří kontrolovali náklady a zároveň přinášeli výsledky.

A zatímco zdroje z oboru řekly Beauty Inc, že ​​věří, že Amyris má dobré značky, které získávají na síle, fondy mohou být příliš zaměřeny na určité oblasti mnohem více než jiné, konkrétně na marketing a vztahy s veřejností.

Rozhodně si vezměte drahý výroční koktejl a večeři, kterou Rose Inc. pořádala během New York Fashion Week v italské restauraci Don Angie tony West Village v září 2022, které se zúčastnily modelky jako Taylor Hill a Coco Rocha. Sama Huntington-Whiteley byla pozoruhodně nepřítomná.

A podle zdrojů utratila značka péče o miminko Pipette 36 milionů dolarů ročně jen na získávání nových zákazníků, například více než trojnásobek svých ročních příjmů.

Distribuce je také klíčem k rozdílům mezi těmito dvěma společnostmi, přičemž zdroj řekl Beauty Inc, že ​​Bennett, který dříve spoluzaložil Hatch, „pochází ze světa, kde v podstatě nezavádíte značku, aniž byste měli skutečného distribučního partnera. » Z toho plyne exkluzivní partnerství Naturium se společností Target, kde je nyní jednou z jejích nejrychleji rostoucích značek péče o pleť.

„Pochopil, že influenceři vám mohou pomoci překonat hluk, ale zároveň potřebujete partnera, který s vámi bude stát a který vás bude nepřiměřeně podporovat,“ uvedl zdroj.

Biossance debutovalo na Sephoře v roce 2017, přičemž Amyris v té době odhadoval, že tento krok pomůže více než zdvojnásobit příjmy společnosti v roce 2017. JVN, nejúspěšnější značka celebrit Amyris, byla uvedena na všechny dveře Sephory ve Spojených státech a Kanadě. jako Rose Inc. and Stripes.

Ale značka čisté krásy Ecofabulous Gen Z byla v březnu uzavřena poté, co se jí nepodařilo dosáhnout maloobchodního rozruchu, zatímco Amyris nyní plánuje uzavřít Costa Brazil s bývalým návrhářem Calvin Klein Franciscem Costa. Posledně jmenovaný je skladován v Bluemercury a Nordstrom, ale tyto objemy pravděpodobně nebudou odpovídat tržbám generovaným partnerstvím se Sephorou nebo Target.

Je také důležité poznamenat, že pokud značka nemá exkluzivní partnerství s maloobchodníkem, nedostane podporu, které by se jinak dostalo, což ji ocitne v pozici, kdy musí také utrácet spoustu peněz za marketing. jako třeba platit licenční poplatky dotyčným celebritám.

Například společnost Sephora je známá tím, že je téměř v zákopech s určitými zakladateli, které exkluzivně spouští, a konzultuje vše od prodeje přes marketing až po akce.

Pak je tu otázka slavných značek, což může být ošemetná záležitost.

Vzhledem k velkému počtu celebrit sledovaných na sociálních sítích, tato spuštění obvykle generují velký humbuk. Ale i když je těžké určit, kolik z těchto společností se po jejich hlučných debutech obejde bez konkrétních prodejních čísel, mezi odborníky panuje všeobecná shoda v tom, že pro celebrity může být pro krásu obtížné najít trvalý úspěch.

Dokonce ani úroveň slávy ve stratosféře – Lady Gaga, abychom jmenovali jednu – nezaručují, že spotřebitelé budou volat po tom, co se prodává. Poté, co neudělala parádu, její linie make-upu změnila směr s novým názvem Haus Labs a novou partnerkou Sephorou.

Navíc vázat svůj úspěch na hrstku jednotlivců může být riskantní. Stačí se podívat na Forma Brands, mateřskou společnost Morphe, Lipstick Queen a Jaclyn Cosmetics Jaclyn Hill, která se spojila s ranými make-upovými influencery Jeffree Starem a Jamesem Charlesem. Později s oběma přerušil styky kvůli obvinění z nevhodného chování, což se v kombinaci s řadou dalších faktorů podepsalo na společnosti, která nakonec vyhlásila bankrot (kapitola 11).

“Průmysl přišel do dob, kdy se vše soustředilo na parfémy celebrit a podobně, ale věšení společností na záda celebrit není vždy jistým způsobem, jak zaručit úspěch,” uvedl další zdroj z průmyslu, který věří, že Melo, který má ropné pozadí, nechal se poněkud svést světem celebrit.

„Jen proto, že jste slavná celebrita, ať už to pro vás znamená cokoliv, se okamžitě nepromítne do zaručeného úspěchu v jakékoli obchodní oblasti. Spotřebitelé jsou dnes mnohem chytřejší. Chtějí produkty, které fungují, a také chtějí důvěryhodnost a autenticitu,“ pokračoval zdroj.

Lucie Greene, zakladatelka a generální ředitelka poradenské společnosti Light Years, také poznamenala, že trh s krásou celebrit se obecně nasytil, přičemž průměrný spotřebitel je nyní cynický vůči těmto startům. V této souvislosti je těžké předvídat, které známé osobnosti uspějí.

“Je velký rozdíl mezi celebritami, které mohou skutečně hýbat produkty, a těmi, kteří nemohou, a je opravdu velmi jemný,” řekla.

Pro Amyris byly náklady na sázení na tyto značky vysoké. Dluh vzrostl z 300 milionů dolarů v roce 2021 na více než 1 miliardu dolarů v roce 2023, což ji přinutilo prodat svou licenci na určité kosmetické přísady společnosti Givaudan, zejména její skvalan z cukrové třtiny, což je oblast, kde kdysi vyvolal skutečné vlny.

Naturium to samozřejmě nebylo jednoduché, začátek byl skalnatý, když Yara, která propagovala značku na svých kanálech, rozvířila kontroverzi online, když se zapojila do této značky. Nicméně značka zůstala silná i přes kontroverze a nakonec se dočkala velké výplaty od Elfa.

Pokud jde o Amyris, její budoucnost zůstává nejistá. Probíhají hromadné řízení a u značek je obrázek nejasný. Někteří, jako Biossance a JVN, by měli najít kupce, zatímco jiní hledají nezávislé financování nebo nové podporovatele. Ty, které nebudou získány, budou dány do dražby.

Jisté je, že během NYFW nebudou v dohledné době žádné koktejly sponzorované Amyris.