V módním průmyslu existují „vzestupy a pády“, říká zakladatel Superdry Julian Dunkerton s mírným vyjádřením. “Je to součást cesty, mě to neděsí.”
K vrcholům patří velká část let 2010, kdy byla Superdry nejžhavější módní značkou na hlavní ulici a těšila se sponzorství celebrit, včetně Davida Beckhama, který podpořil její vzestup nošením jednoho z jejích triček. Košile Osaka 6 na obálce jejího kalendáře . . Na vrcholu své moci, na začátku roku 2018, měla společnost hodnotu 1,7 miliardy liber.
Bohužel pro akcionáře společnosti, včetně Dunkertonu s významným 25% podílem, jsou poklesy nedávné a prudké.
V roce 2019 vedl puč v zasedací síni, aby se vrátil do čela neúspěšné značky, ale nyní ve čtvrtém roce se obrat, který sliboval, dosud neuskutečnil, přičemž společnost ve svých nedávných ročních výsledcích vykázala ztrátu téměř 150 milionů liber. Kritici naznačují, že Superdry, známá svým dekorativním použitím japonských písmen na pestrobarevném neformálním oblečení, je nenahraditelná značka „táta“.
Existuje způsob, jak se vrátit? Dunkerton je neoblomný. Strávil téměř 40 let budováním módního byznysu, jehož kořeny sahají až k jeho prvnímu počinu v roce 1985, kdy začal prodávat oblečení ze stánku Cult Clothing v Cheltenhamu, kde dodnes sídlí. Navzdory svým problémům značka stále ročně prodává oblečení za 620 milionů liber, což podle něj není nic, nad čím by se dalo kýchnout.
Někteří se ale nyní ptají, zda se Superdry někdy vrátí ke svému dřívějšímu rozruchu. Mileniálové, kteří se nemohli nabažit mikin, triček a tepláků s jejich logem, jsou nyní rodiči a potýkají se s krizí životních nákladů, zatímco generace Z a Y mají více měnící se vkus, což vede k rozbité módní scéně. kde je mimo jiné nákup z druhé ruky velký oříšek.
“V dnešní době je to rozhodně tatínková značka,” řekla Melanie Rickey, jedna z redaktorek Grazia, v nedávném profilu Superdry ve Evening Standard. “Se Superdry už není žádný kulturní kontakt.”
Dunkertonovi ale nevadí, že má fanoušky ve středním věku. „Nestydím se za prodej 40- a 50letým,“ říká. Ví také, že dlouhodobé přežití v brutální módní hře vyžaduje nové učedníky. Teenageři jsou posedlí značkami jako způsobem, jak se „identifikovat jako lidská bytost“, jak říká.
Přežít pod brutální záři akciového trhu není nic snadného, jak dokazuje osud jiných kdysi oslavovaných značek, jako jsou Ted Baker a French Connection. V roce 2015 měl Ted Baker hodnotu více než 1,2 miliardy liber, ale poté, co kulhal po nuceném odchodu zakladatele Raye Kelvina, byl loni prodán za 211 milionů liber. V roce 2021 French Connection vydělala pouze 29 milionů liber; na vrcholu svých sil v FCUK měl hodnotu 500 milionů liber.
Analytici se dělí na to, zda je motivovaný podnikatel odpovědí nebo součástí problému. Dunkerton, kterému se blíží jeho šedesátka, vede okouzlující život, který na sociálních sítích zdokumentovala jeho manželka, módní návrhářka Jade Holland Cooper. Mluví ze svého domova, přepychového gruzínského sídla, které zdobí titulní stránku Hello. Má také další zájmy, včetně Dunkertons, společnosti na výrobu organického moštu, kterou založili jeho rodiče.
Když se v roce 2018 vrátil (odstoupil teprve předloni), slíbil, že jmenuje generálního ředitele, ale nakonec roli převzal a nehodlá se jí vzdát. “Je mi 58, ne 88,” říká. „Přivedení generálního ředitele bylo pro tuto značku začátkem problémů. Čelím důsledkům krátkodobých rozhodnutí.
Stejně jako zakladatelé French Connection a Ted Baker, i Dunkerton si může připsat zásluhy za vytvoření „něčeho z ničeho“, říká analytik City, který odmítl být jmenován, ale řekl, že to musí nechat být.
„Jeho čas ve funkci generálního ředitele skončil,“ dodává analytik. „Když řekl, že najde někoho, kdo by se stal generálním manažerem, lidé mu dali výhodu pochybnosti. Naštval spoustu lidí a teď ta čísla nepřicházejí.
„Módní průmysl je docela brutální, protože spotřebitelé mají tolik možností. Pokud ztratíte módu, rychle si najdou něco jiného. Relativně málo značek přežije velmi dlouho. Topshop byl úspěšný, ale nakonec havaroval a shořel. Superdry se svými zákazníky zestárla.
Stejně jako ostatní maloobchodníci byla i Superdry zasažena pandemií, ale bez jasných známek oživení bylo pro ni těžší zajistit financování. Letos byl nucen souhlasit s kontokorentem ve výši 25 milionů GBP se specialistou na restrukturalizaci Hilco – jménem častěji spojovaným s firemní péčí na konci života než se vzkříšením – s přemrštěnou sazbou 15,75 %.
Dunkerton je skleněný poloplný typ, ale je těžké se nadchnout pro cenu akcií, která je nyní pod 50 p. „Nikdo nechce být v této pozici, ale je to tak. Věřím, že se uzdraví. Ukazuji všem svou důvěru v tuto společnost. Podnikatel se zdvojnásobil a v květnu investoval 3,4 milionu liber do prodeje nových akcií.
Tvrdí, že zdědil nepořádek po předchozím vedení, včetně akcií v hodnotě téměř 200 milionů liber – ohromujících 19,3 milionu kusů oblečení – chřadnoucích ve skladech po celém světě.
Aby věci otočil, vrátil se k základům a snížil na polovinu sortiment, který se rozrostl na 4 400 stylů a ke svému zděšení musel zahrnovat i dětské oblečení. Drží se pletení a prodává nové verze „staré klasiky“, jako jsou útulně vypadající péřové bundy, díky nimž byly tak úspěšné.
Ale stačí to? Značka je spojena s jejím odvážným použitím grafiky, což je vzhled, který podle některých analytiků má svůj den.
„Nabízíme trička s japonským nápisem i bez něj,“ říká Dunkerton. “Vezmi si jednu z našich bund a podívej se na cenu, pak jdi za Tommy Hilfigerem a řekni mi, že pro tuto značku není místo.”
Ve své „globální vlajkové lodi“ v londýnské nákupní čtvrti West End vystavují výlohy to nejlepší ze zimní kolekce, včetně jasně oranžové pánské péřové bundy za 120 liber. Interiér prodejny připomíná cukrárnu s úhlednými hromadami barevných svetrů a triček naskládaných na stolech a v regálech.
Podlaha pánského oblečení je plná neonových bund, džínů, triček a svetrů a také bezpečnějších barevných variant. Stěna havajských košil inspiruje ty, kteří chtějí vyniknout.
Zdá se, že dospívající uživatele internetu více zajímají kolejnice věnované vintage Nike a Adidas, zatímco nedaleko od nich si padesátník tře látku kalhot a míří k pokladně s několika tričky z organické bavlny bez loga. (společnost se nyní specializuje na udržitelný rozvoj).
U ženské klientely je však těžší zaujmout, protože její tradiční streetwear vzhled se otírá o okouzlující flitrové šaty a afghánské kabáty z umělé kožešiny ze 70. let za 145 liber. Ačkoli se to v číslech neprojevuje, na TikTok je spodní proud „bublajícího nadšení“ ohledně některých jeho mód, říká Dunkerton.
Podnikatel říká, že podnikl rozhodné kroky, když potřeboval hotovost, jako je stisknutí tlačítka na zvýšení kapitálu a prodej práv na svou značku v některých zemích asijsko-pacifického regionu za téměř 40 milionů liber. Ten ukazuje přirozenou hodnotu značky a naznačuje další nabídky, které přijdou, říká.
Nedávný úvodník Financial Times však naznačil, že Superdry potřebuje „lepší řešení“ než prodej korunovačních klenotů, „jinak by to jednoduše sloužilo jako připomínka toho, že čerstvost je pomíjivá a část maloobchodníků je odsouzena k zastarání.
Dunkerton oponuje, že značky mohou „vydržet věčně“, pokud se přizpůsobí době, a mluví o Superdry stejně jako o Patagonii. „V životě jsem udělal spoustu obchodů a všechny byly úspěšné,“ říká. “Existují vzestupy a pády, ale my se přes to dostaneme a postoupíme vpřed.” Tohle je jen hrbolatá část jízdy.